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营销压倒一切

中国企业对营销的迷恋远远大于对制造和科技的热情，终端致胜的理论最受热棒，对产品制造和科技的投入远远少于对广告等营销的投入。

因为中国市场巨大，本土企业以民族品牌为感召力往往能赢得更多市场，这是中国企业的优势。但是当把市场营销做到极端，压倒一切的时候，优势反而制约了企业的发展。

史玉柱被称作营销奇才，受到企业界的追捧。有一本书书名就叫《中国最牛的营销大师——史玉柱》。从计算机软件到脑黄金、脑白金、黄金搭档，从网游《征途》到黄金酒，史玉柱成功运作广告和营销，给人们留下了深刻印象，并且看起来无往而不胜。今天，打开电视，就可能跳出"今年过节不收礼，收礼就收脑白金"脑白金等广告。

研究史玉柱的广告和营销，以下几点让人印象深刻。

一是大手笔花钱。

史玉柱的第一次成功是靠广告得来的。1989年，他手里只有4000元现金，就以先打广告后付款的方式在《计算机世界》做了一个8400元的广告。在当时是一次很大的赌博。但史玉柱赌赢了， 13天后，得到了 15820 元的订单；一个月后，4000元广告已换来10万元回报；4个月后，新的广告投入又为他赚回100万元。

此后，史玉柱做广告从不吝啬。

二是制作出奇。

巨人公司的广告总能出奇，因为史玉柱把主要的心思都用在了广告策划上。

巨人开始做保健品，史玉柱把自己封闭起来好多天，最重要的是为产品起一个名字和想一句广告语。于是"脑黄金"和"让一亿人先聪明起来" 的广告语出笼，接下来就是用大把大把的钱做广告。脑白金软文的"生产程序"恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了 "原子弹"一样的威力，它对脑白金的营销所产生的"功效"，则恐怕也要比脑白金对消费者产生的功效大得多。

三是无边夸大。

无边无际地任意夸大产品功能功效，脑白金是最典型的一例。对脑白金功能的无限夸大留下的最耻辱的一句话是："西方一位服用脑白金的老太太活到110岁，100岁时还生了一个胖娃娃"。被史玉柱夸大到无所不能赛过长生不老药的脑白金，其实不过是普通的松果体分泌的褪黑激素，对睡眠有促进功能。

四是渲染暴力。

广告就要让人印象深刻，一见眼前一亮，过目不忘。为达到广告效果，史玉柱甚至不惜使用让人惊悚心跳的暴力画面。

1995年5月，巨人发起"三大战役"，全国各地的报纸接连出现整版、甚至跨版的"巨人"广告。在这些充满了 "战斗"、"刺激"的强烈视觉冲击的图像的一角，人们能看到一排并不引人注目的小字一"巨人宣言"。在"宣言"的小字部分，巨人公司的说明部分这样写道："巨人公司以提高民族体质、推动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元。强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。"比"宣言"更小的字号则介绍了他们此次广告行动的主角一几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香……以上广告一出，引来全国媒体讨伐。最后，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。

五是恶俗。

"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"在电视上反复播放，终于把人们吵烦了。脑白金和黄金搭档的广告连续多年上榜"十差广告"第一二名。但是史玉柱对这些批评却毫不在意。史玉柱说："我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是'黄金搭档'，但是你注意十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。""评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额"。

资本造窗创神话

新观念层出不穷，新概念不断出现，让人眼花缭乱，产品、质量、管理、技术等企业的基本面成了陈旧的老套套。很多企业家一门心思上市、融资， 进行资本运营，搞资本扩张，创造出一个个财富传奇，制造出一个个股市富翁。

2007年11月1日晚九点半，巨人网络正式登陆美国纽约交易所，上市首日开盘价为18. 25美元，超过发行价17.7%，融资约为10. 5亿美元。有人计算史玉柱的资产达到将近32.48亿美元（约合243亿人民币）。此外，由于史玉柱还持有6.98亿股民生银行的股票和1. 012亿股华夏银行的股票，外界粗略估算，史玉柱个人身价有望达到500亿元。

2007年，史玉柱的脑白金销售额大约8亿元，黄金搭档销售额7亿元，《征途》经营额15亿元，总计30亿元人民币。有人计算，巨人公司自成立来的产品销售额大概在150亿元左右。当然这些销售额不可能全部是利润。但是，史玉柱的财富却能达到500亿元。这就是资本市场的魔力。

2001年1月底，史玉柱返回珠海收购巨人大厦"楼花"，偿还欠款债务，就是洗掉污点，让自己进人资本市场。得复出后的史玉柱身后有一大堆公司：黄山康奇、怀远宏强、黄山亘兴生物、珠海康奇、北京巨人软件、巨人投资、上海健特、无锡健特、上海华馨、内蒙古阿拉善左旗聚鑫、Interwise、CentralNew等中外公司有十几家。这些公司大多是纸上公司，只有无锡健特是一家实体公司，生产脑白金。几年后又有了黄金搭档、上海健特生物等公司。这些公司布下了一个迷魂阵，使出一套迷踪拳，捣腾过来，捣腾过去，把人搞得分不清东西南北，让史玉柱在资本市场频频得手。

2005年，史玉柱进入网游领域，开发征途游戏，再一次熟练炒作，并最终在2007年底美国上巿。不久即有美国律师代表投资者向巨人网络发起诉讼，控告巨人网络数据不实。

在10年之内，史玉柱通过一个年销售额10亿元人民币的脑白金产品，进入资本市场，折腾出了500亿元的财富身价，史玉柱确实是资本高手，出神入化。

但玩资本也有血本无归和栽了的。段永基虽然是资本玩家的老手，据说是史玉柱的导师，是他引导史玉柱进人资本市场，自己却是净身出门，远没有史玉柱成功幸运。

1993年，四通电子就在香港上市，虽然后来也和史玉柱玩了一出"黄金搭档"，也是颓势难挡。特别是另一个和段永基有关的上市公司"中关村科技"，在股市上更是一波三折。

"中关村科技"也是借壳上市。所借之壳"琼民源"上市融资后滥投资造成严重亏损，反而财务造假虚构利润，并导演出一系列并购事件，垃圾股变成了绩优股，1996年股巿上涨16倍，一度超过深市的领头羊深发展。经过一年多的调査，有关部门查清并公布了 "琼民源"1996年年报严重失实的结果，有关造假者承担了应有的刑事责任，成为国内首次使用证券犯罪条款的案件。1998年12月4日， 北京的"中关村"宣布入主"琼民源"， 半年后"中关村科技"上巿，琼民源终止上巿资格。

因"科技"二字，"中关村"披上了 "中国科技巨舰"的外衣，实际上北京市政府辖下的一家房地产公司90%的股份，100%的营业收人来自建筑和房地产业。为了强化"科技" 的形象，四通段永基受聘担任了上市公司"中关村"的总经理。大权在握又有巨额资金的段永基四处投资，为改变"科技"的形象，"中关村制药"、"中关村建设"、"中关村软件"、"中关村数据"、"中关村证券"、"中关村投资"纷纷冒了出来，"中关村"的股价再次上扬到44 .8元。银行也被"高科技"蒙了，借起钱来很痛快。不但如此，公司还大笔地为其他公司提供贷款担保。2001年6月，一笔总额25.6亿元的贷款担保被揭露出来，有人进一步摸清，中关村的贷款担保总额72.79亿元，相当于公司全部净资产的4.3倍。（未完待续…）